Warum Online-Reichweite für Soloselbstständige immer schwieriger wird
- 14. Aug.
- 9 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 24. Aug.
Es gab eine Zeit, da war Online-Marketing vergleichsweise einfach: Eine gute Website, ein vernünftiges Angebot, ein bisschen Suchmaschinenoptimierung – und schon konnte man bei Google weit oben auftauchen.
Auch Social Media funktionierte lange nach einem relativ einfachen Prinzip: Du baust dir ein Instagram-Profil auf, gewinnst Follower*innen und erreichst diese Menschen anschließend mit deinen Beiträgen.
Diese Zeiten sind vorbei.
Nicht, weil Webseite, SEO oder Social Media plötzlich unwichtig geworden wären. Sie sind weiterhin wichtige Bausteine für Sichtbarkeit, aber die Spielregeln haben sich grundlegend verändert.
Und gerade für kleine Unternehmen und Soloselbstständige entsteht dadurch ein Problem: Ihnen wird häufig noch immer ein Online-Marketing verkauft, das so funktioniert, als hätten wir 2018:
„Du brauchst nur eine optimierte Webseite.“
„Du musst nur regelmäßig Reels posten.“
„Du brauchst nur genügend Follower.“
„Du musst nur den Algorithmus verstehen.“
„Du musst nur genug Content produzieren.“
Das klingt einfach. Ist es aber nicht und war es ehrlich gesagt noch nie, weil das alles verdammt viel Arbeit ist. Und heute konkurrierst du online nicht mehr nur mit deinen direkten Wettbewerber*innen. Du konkurrierst um Aufmerksamkeit mit Millionen von Unternehmen, Creator*innen, Medienangeboten und inzwischen auch mit endlosen KI-generierten Inhalten.
Und genau deshalb wird Online-Reichweite immer schwieriger. Aber schauen wir uns das konkret an.
Es gibt schlicht viel mehr Konkurrenz
Der erste Grund ist gleichzeitig der banalste: Das Internet ist voller geworden.
Immer mehr Unternehmen haben Websites und es gibt mehr Menschen, die Content produzieren: Mehr Selbstständige und Creator*innen betreiben Instagram-Accounts, Podcasts, YouTube-Kanäle, Newsletter oder Blogs.
Was früher vielleicht ausgereicht hat, um positiv aufzufallen, ist heute Standard. Eine hübsche, halbwegs professionell gestaltete Webseite? Standard. Gute Fotos? Ein Instagram-Profil mit professionellen Reels? Regelmäßig Blogartikel veröffentlichen? Standard. Standard. Standard.
Das bedeutet: Die Frage lautet nicht mehr nur „Ist mein Angebot gut und sind Webseite und Instagram-Profil professionell?“, sondern „Warum sollte jemand ausgerechnet mich wahrnehmen, wenn es hundert oder tausend anderer Inhalte gibt?“
Das ist ein großer Unterschied: Eine optimierte Webseite und ein gut gestaltetes und regelmäßig bespieltes Instagram-Profil sind heute kein Garant mehr für Reichweite.
Der Algorithmus entscheidet, wem dein Content überhaupt begegnet
Zur reinen Menge an Konkurrenz hat Social Media sich noch an einem sehr entscheidenden Punkt verändert. Früher war die Sache relativ intuitiv: Du hast Follower*innen → du postest einen neuen Beitrag → viele deiner Follower*innen sehen den Beitrag.
Heute sagt die Anzahl deiner Follower*innen längst nicht mehr zuverlässig aus, wie viele Menschen deinen nächsten Beitrag sehen. Du produzierst nicht mehr einfach Content für deine Community, sondern für ein algorithmisch gesteuertes Empfehlungssystem.
Dieses System versucht vorherzusagen: Was interessiert diese Person? Was hält ihre Aufmerksamkeit? Was wird geteilt? Was wird kommentiert? Was wird gespeichert? Es geht ausschließlich darum, welche Inhalte dazu führen, dass Menschen länger auf der Plattform bleiben, um mehr Werbung ausgespielt zu bekommen.
Damit konkurriert dein Beitrag nicht nur mit deinem direkten Wettbewerb. Er konkurriert mit allem anderen, was die Plattform diesem Menschen zeigen könnte. Und das ist eine ganz andere Größenordnung.
Follower*innen sind deshalb nicht wertlos. Aber sie sind auch keine garantierte Reichweite mehr. Davon abgesehen waren Followerzahlen, aber auch Reichweite, noch nie die wirklich wichtigen Zahlen: Wichtig war und ist allein, wie viele Menschen aus der eigenen Zielgruppe du erreichst und wie viele User*innen zu Kund*innen werden.
Jahrelang waren Followerzahlen der heilige Gral und es wurde gepostet, um möglichst viele Menschen zu erreichen. Social Media als Selbstzweck war noch nie sinnvoll, um langfristig ein gut laufendes Business aufzubauen.
Und jetzt kommen wir zu einem der größten Probleme im Online-Marketing: Je komplizierter die Realität wird, desto attraktiver werden einfache Versprechen. „Du brauchst nur ein gutes Instagram-Profil, dann läuft dein Business.“ Nein, ein gutes Instagram-Profil kann ein wichtiger Bestandteil deiner Marketingstrategie sein. Aber es ersetzt weder eine klare Positionierung, noch ein gutes Angebot, oder eine klare Kommunikation, die deine Zielgruppe erreicht.
Gleichzeitig lässt KI die Menge an Content explodieren
Und zu alldem kommt zusätzlich noch künstliche Intelligenz ins Spiel. KI macht es heute wesentlich einfacher, Content zu produzieren: Texte können innerhalb von Sekunden erstellt werden, Bilder lassen sich generieren, Videos können automatisiert geschnitten werden und Unternehmen können aus einer Idee zehn Content-Formate kreieren.
Das ist einerseits eine enorme Chance, andererseits entsteht dadurch ein weiteres Problem: Wenn alle schneller Content produzieren können, wird Content weniger wert.
Ein durchschnittlicher Instagram-Post war früher vielleicht noch interessant, weil es schlicht weniger davon gab. Und irgendwann hat man die App geschlossen, weil man alles Neue gesehen hatte.
Heute sind User*innen daran gewöhnt, permanent neue Reize zu bekommen. Wir erhalten einen nicht endenden Strom an neuem Content, den der Algorithmus genau auf unsere Interessen abgestimmt hat. Und die Reize werden dank KI immer spektakulärer. Das Normale wird langweilig. (Auch wenn es zum Glück eine Gegenbewegung zu mehr realistischen Inhalten gibt.)
Die Konsequenz ist unbequem: „Ich produziere regelmäßig guten Content“ ist heute noch keine Differenzierungsstrategie. Du musst nicht nur produktiv sein, du musst relevant genug sein, um in einem extrem überfüllten Markt der Aufmerksamkeiten überhaupt ausgewählt zu werden. Und dann stellt sich die entscheidende Frage: Bist du, wenn du relevant für den Insta- oder TikTok-Algorithmus bist, noch relevant für deine Zielgruppe? Produzierst du noch Content, der User*innen zu Kund*innen macht?
Auch die Suche im Internet verändert sich fundamental
Und dann kommt die nächste große Veränderung: Die Internet-Suche selbst verändert sich. “Googlen”, schon lange ein feststehender Begriff, wird abgelöst von “Chatti fragen”.
Lange Zeit war das grundlegende SEO-Prinzip relativ einfach: Jemand sucht nach einem Begriff und Google zeigt Suchergebnisse. Du optimierst deine Website, du steigst im Ranking, die Person klickt auf deine Website und dort kannst du sie von deinem Angebot überzeugen.
Dieses Modell existiert weiterhin, wird aber zunehmend durch KI-Antworten ersetzt: direkt in Google (und anderen Suchmaschinen) oder die Menschen fragen direkt im KI-Client, wie Chat-GPT.
Das verändert die Logik der Suche. Denn wenn eine Person ihre Frage bereits auf der Suchergebnisseite und in Chat-GPT beantwortet bekommt, muss sie nicht zwangsläufig auf eine Website klicken.
Und dafür gibt es inzwischen konkrete Daten: Die Klicks auf klassische Suchergebnisse nehmen sukzessive ab. Eine ziemlich einschneidende Veränderung, die in Zukunft noch viel stärker vorangetrieben wird.
Die Optimierung deiner Webseite wird komplexer
Das bedeutet nicht, dass SEO tot ist. SEO bleibt wichtig. Aber es kommt etwas dazu: GEO - Generative Engine Optimization, also die Optimierung deiner Seite für KI. Die Frage verändert sich von: „Wie komme ich bei Google auf Platz 1?“ hin zu: „Wie werde ich in einer Suchwelt sichtbar, in der Google und KI einen Teil der Antwort bereits selbst liefern?“
Das ist ein großer Unterschied. Denn inzwischen geht es nicht “nur” darum, für ein Keyword zu ranken. Die Optimierung, um von KI zu einem Thema als relevant eingestuft zu werden, ist wesentlich komplexer. Und selbst wenn eine KI deine Inhalte als Quelle verwendet, bedeutet das noch lange nicht, dass die Person auf deine Webseite geht und anschließend Kund*in wird.
Wichtiger Einschub: Wir reden hier nicht von Local-SEO und der Suche nach lokalen Unternehmen. Das funktioniert anders und wenn Menschen nach “Paartherapie München” suchen, dann bekommen sie vor allem im Local-Pack bei Google auch immer noch entsprechende Anbieter angezeigt. Allerdings fragen natürlich auch hier immer mehr Menschen Chatti und Co. direkt, wo denn die beste Paartherapie in München sitzt... Es wird komplexer!
Reichweite und Aufmerksamkeit sind nicht dasselbe
Ein Punkt, den viele Marketingversprechen unterschlagen: Angenommen, eine KI beantwortet eine Frage und verwendet dabei Informationen aus deinem Blog, dann ist das zunächst einmal eine Form von Reichweite deiner Inhalte. Hat deshalb jemand dein Angebot wahrgenommen und etwas gekauft oder wenigstens deinen Newsletter abonniert? Wahrscheinlich nicht.
Das gleiche gilt für Social Media. Ein Reel mit 100.000 Views klingt beeindruckend. Aber wenn davon 99.800 Menschen gar nichts mit deinem Angebot anfangen können, ist die Zahl für dein Business sehr viel weniger relevant als 200 gezielt angesprochene Menschen, die tatsächlich zu deiner Zielgruppe gehören.
Reichweite ist deshalb kein Geschäftsmodell, sondern eine Ressource. Entscheidend ist, was daraus entsteht.
Und dann sollst du noch Expert*in in allem sein
Und da das Online-Marketing immer komplexer wird und Reichweite kein Selbstläufer mehr, ist immer mehr Expert*innen-Wissen notwendig, um überhaupt einen Blumentopf zu gewinnen. Hier liegt für Soloselbstständige ein besonders großes Problem, denn Online-Reichweite ist längst kein einzelnes Fachgebiet mehr.
Du brauchst – zumindest theoretisch – Wissen zu Positionierung, Markenaufbau, Content-Strategie, Suchmaschinenoptimierung, Google Ads, Social Ads, Algorithmen. Du sollst Videos produzieren können und Storytelling beherrschen. Bitte vergiss das Community Management nicht und wie du den perfekten Newsletter schreibst, weiß du ja sicher auch. Und wie du für die KI richtig promtest…
Ach so, und natürlich sollst du ganz nebenbei noch dein eigentliches Unternehmen betreiben. Du bist Coach? Dann sollst du coachen, verkaufen, Kund*innen betreuen, Angebote entwickeln. Und nebenbei Content Creator, SEO-Manager*in, Social-Media-Manager*in und Marketingstrateg*in sein. Herzlichen Glückwunsch!
Das ist eine enorme Aufgabenfülle und - da wollen wir jetzt mal den Druck vom Kessel nehmen - nicht zu leisten. Das kannst du nicht alles wissen, können und schaffen und musst du auch gar nicht. (Und nein, damit meine ich nicht, dass du das für viel Geld auslagern sollst!)
Was das für Soloselbstständige bedeutet
Für kleine Unternehmen und Soloselbstständige ist all das zunächst eine schlechte Nachricht. Denn die Eintrittshürden für digitale Sichtbarkeit steigen.
Gleichzeitig gibt es aber auch eine gute Nachricht: Du musst ja gar nicht mit den größten Unternehmen im Internet um maximale Reichweite konkurrieren. Du brauchst nicht Millionen Menschen. Du brauchst die richtigen Menschen.
Du brauchst keine Million Instagram- oder TikTok-Follower*innen, keine viralen Reels und keinen Influencer-Status.
Die wichtigste Frage sollte nicht lauten: „Wie bekomme ich mehr Reichweite?“, sondern „Wie werde ich von den richtigen Menschen gesehen, verstanden und als relevante Lösung wahrgenommen?“ Das ist eine viel bessere Marketingfrage.
Die Lösung ist deshalb nicht, noch mehr Content zu produzieren, auf noch mehr Plattformen präsent zu sein, sondern ein starkes Marketing-Fundament. (Das übrigens immer schon wichtig war, in Zeiten schneller aber kurzfristiger Online-Marketing-Erfolge etwas in den Hintergrund getreten ist.) Dazu gehören unter anderem folgende Dingen:
Eine klare Nische, denn je austauschbarer dein Angebot wirkt, je mehr Menschen du erreichen möchtest, desto mehr musst du um Aufmerksamkeit kämpfen. Erst eine klare Nische macht dein Business langfristig erfolgreich.
Eine gut ausgearbeitete Zielgruppe: Eine klare Nische allein reicht nicht. Du musst die Menschen, die du erreichen möchtest, kennen und verstehen. Ist die Zielgruppe nicht klar, kannst du weder dein Angebot noch deine Kommunikation passend gestalten.
Eine logische Angebotsstruktur: Menschen befinden sich bei ihrer Kaufentscheidung an unterschiedlichen Punkten und brauchen deshalb unterschiedliche Angebote und Kommunikation. Eine gute Angebotsstruktur holt sie dort ab, wo sie stehen.
Ehrliches Marketing, das die Menschen erreicht, die wirklich zu dir und deinem Angebot passen, sie da abholt, wo sie stehen, sie in deiner Welt hält und ihnen die Informationen gibt, die sie brauchen.
Eigene Kanäle: Social Media ist geliehenes Land. Du bist abhängig vom Algorithmus und davon, ob eine Plattform morgen ihre Spielregeln verändert, oder der ganze Zirkus weiterzieht und du wieder von vorne beginnst. Eine gut gestaltete eigene Website, als Zentrum deines Marketings, ist daher ein stabiles Fundament in unruhigen Zeiten.
Konzentration auf wenige Reichweiten-Kanäle: Du kannst nicht alles bespielen und schon gar nicht professionell. Die wenigstens Soloselbstständigen halten durch, wenn sie versuchen auf allen Hochzeiten zu tanzen. Suche dir wenige, zu dir passende Reichweiten-Kanäle aus und zieh sie durch - ehrlich, mit dem richtigen Content und auf deine ganz eigene Art und Weise.
Und nicht zu vergessen: Es dreht sich alles nur noch um Online-Reichweite. Wer hat eigentlich gesagt, dass das der einzige Weg ist, um seine Zielgruppe zu erreichen? Und wer behauptet jetzt noch, dass alles super einfach ist? Vor allem jetzt, wo die vermeintlich leichten Online-Vermarktungswege immer komplexer werden, kann man gerade als Soloselbstständige auch mal wieder den ein oder anderen sehr effizienten “offline” Weg gehen.
Online-Reichweite wird schwieriger – aber Marketing wird dadurch nicht unmöglich
Die Zeiten, in denen eine halbwegs optimierte Webseite oder ein hübsches Instagram-Profil ausreichen konnten, sind vorbei.
Die Konkurrenz ist größer, die Menge an Content explodiert.
Social-Media-Plattformen entscheiden zunehmend algorithmisch, welche Inhalte Menschen überhaupt sehen.
KI verändert die Produktion von Content und gleichzeitig die Art, wie Menschen Informationen suchen und finden.
Das alles macht Online-Marketing anspruchsvoller. Aber es bedeutet nicht, dass kleine Unternehmen und Soloselbstständige keine Chance mehr haben. Es bedeutet vielmehr, dass das alte Versprechen nicht mehr funktioniert: „Mach einfach mehr Content und du bekommst Reichweite.“
Die wichtigere Strategie lautet (und das war eigentlich schon immer so): Baue ein solides Fundament. Eine klare Positionierung, ein relevantes Angebot, eine Website, die nicht nur schön aussieht, sondern überzeugt, Inhalte, die echte Expertise zeigen, wenn du magst, nutze Social Media als Verstärker – nicht als alleinige Lebensversicherung. Und wichtig: Pflege eigene Kontakte und Kundenbeziehungen online, wie offline.
Setze auf ein Marketing-System, das nicht davon abhängig ist, dass ein Algorithmus deinen nächsten Post gnädigerweise ausspielt, denn am Ende geht es nicht darum, möglichst viele Menschen zu erreichen.
Es geht darum, von den richtigen Menschen wahrgenommen zu werden – und ihnen einen guten Grund zu geben, zu bleiben. Und das war schon immer wertvoller als reine Reichweite. Wir haben es eine Zeit lang nur aus den Augen verloren.
Autorin: Lisa Weihmann - (Online-)Marketing-Coach für Selbstständige, die auf der ewigen Jagd nach Reichweite, fast das eigentliche Ziel aus den Augen verloren haben.
Du wirst am Ende dieses Textes nicht besonders überrascht sein, dass ich stark dafür plädiere, dieses Marketing-Fundament zu erarbeiten. Es sind im Laufe der Zeit so viele Selbstständige mit der Bitte um Reichweite zu mir gekommen und fast immer haben mindestens Teile dieses Fundaments gefehlt. Ein Fundament, das essentiell ist, um ein nachhaltig erfolgreiches Business aufzubauen.
Wenn du also dringend und schnell Reichweite aufbauen möchtest, bist du bei mir falsch. Wenn du aber bereit bist, eine stabile Marketing-Grundlage zu erarbeiten, dann check doch mal für ein kostenloses Erstgespräch bei mir ein. Und nein, das ist kein manipulativer Sales-Call. Ich möchte nur mit Menschen arbeiten, die wirklich passen, denen ich wirklich helfen kann und die am Ende zufrieden aus der Zusammenarbeit gehen.
Also, lass uns schauen, ob wir zueinander passen!
