Warum es den meisten Selbstständigen schwerfällt, sich selbst zu vermarkten – und warum das völlig normal ist

Du bist gut in dem, was du tust. Vielleicht sogar richtig gut. Doch wenn es darum geht, dich selbst zu vermarkten, deine Angebote zu präsentieren, die richtigen Texte für deine Webseite zu schreiben oder regelmäßig auf Social Media sichtbar zu werden, bekommst du Bauchschmerzen. Kommt dir das bekannt vor?

Schwierigkeiten, dich selbst zu vermarkten? Du bist nicht allein.

Damit bist du nicht allein. Im Gegenteil: Den meisten Selbstständigen fällt es schwer, sich selbst zu vermarkten. Und ganz ehrlich, alles andere wäre auch irgendwie… creepy. Dieses Gefühl, dass es unangenehm ist, sich selbst oder das eigene Können anzupreisen – das ist nicht nur normal, sondern zutiefst menschlich. Warum das so ist – und was du tun kannst, um entspannter sichtbar zu werden – erzähle ich dir hier und in noch vielen weiteren Artikeln.

Warum fällt Selbstvermarktung so schwer?

1. Weil es uns nicht in die Wiege gelegt ist

Menschen, die ständig erzählen, wie großartig sie sind, wirken selten sympathisch auf uns. Und genau deshalb fühlt es sich auch für dich unnatürlich an, über dich selbst zu sprechen wie über ein Top-Produkt. Es widerspricht unserer sozialen Intuition, denn: Wir sind darauf gepolt, Verbindung zu schaffen – nicht Eigenlob zu verbreiten. Auf unserer Webseite viel lobender über uns selbst zu sprechen, als wir es in einem persönlichen Gespräch tun würden, ist deshalb ungewohnt und maximal unangenehm.

2. Weil es Angst macht

Viele Selbstständige haben eine tief verankerte Abneigung gegen das Wort „Verkaufen“. Es klingt aufdringlich, marktschreierisch – vielleicht sogar manipulativ. Und wenn du dann noch dich selbst verkaufen sollst, wird es emotional: Was, wenn ich mich zu sehr in den Vordergrund stelle? Was, wenn ich arrogant wirke? Was, wenn ich abgelehnt werde?

Die Angst, sichtbar zu sein, ist oft mit Zweifeln und Scham verbunden. Dich selbst zu vermarkten fühlt sich verletzlich an – denn du stellst dich mit deiner ganzen Persönlichkeit nach außen.

3. Weil wir glauben, wir müssten uns selbst „vermarkten“

Das Wort „Selbstvermarktung“ klingt oft nach aufgesetzter Selbstdarstellung. Doch genau das ist der Denkfehler. Es geht nicht darum, dich lauthals selbst anzupreisen. Es geht darum, es anderen leichter zu machen, dich zu finden, dich weiterzuempfehlen und über deine Arbeit zu sprechen.

Marketing ist nicht dafür da, dich aufzublasen.

Marketing erleichtert es vor allem den Menschen, die dich und deine Arbeit mögen und wertschätzen, dich weiterzuempfehlen. Frage dich:

• Was macht es anderen leicht, mich weiterzuempfehlen?

• Was brauchen sie, um zu verstehen, was ich tue?

• Welche Worte könnten sie benutzen, wenn sie über mich sprechen?

Wenn du Marketing als Einladung und Hilfe für deine Community verstehst – anstatt als Bühne für Selbstdarstellung – verändert sich dein gesamter Blick auf deine Sichtbarkeit.

4. Weil Nähe blind macht – und zurückhaltend

Wenn du dich täglich mit deinem Thema beschäftigst, wird vieles für dich selbstverständlich. Du siehst nicht mehr, was an deinem Angebot besonders ist, weil du zu nah dran bist. Das führt dazu, dass du Schwierigkeiten hast, deine Stärken klar zu kommunizieren oder deine Expertise in Worte zu fassen, die Außenstehende wirklich verstehen.

Merke: Was du als „nichts Besonderes“ empfindest, ist für andere oft Gold wert.

Was wir selbst tun, erscheint uns oft selbstverständlich. Gleichzeitig sind wir extrem kritisch mit uns selbst. Kein Wunder also, dass viele Selbstständige mit Selbstzweifeln kämpfen:

„Bin ich wirklich gut genug?“

„Andere machen das doch viel professioneller.“

„Was, wenn ich mich besser verkaufe, als ich bin?“

Diese Gedanken sind keine Ausnahme, sondern die Regel. Gerade Menschen mit einem hohen Anspruch an sich selbst sind oft besonders zurückhaltend, wenn es um ihre eigene Vermarktung geht. Ironischerweise sind das oft genau die Expert*innen, die wirklich etwas zu sagen haben.

Eine kleine Übung:

Ich habe eine Frage: Wie würdest du über deine beste Freundin sprechen, wenn sie genau das anbieten würde, was du machst? Denk hier gerne einmal kurz nach, bevor du weiterliest.

Wahrscheinlich in etwa so: „Sie ist die Beste! Ich kenne keine, die das mit so viel Herz und Expertise macht!...“

Diese kleine Übung zeigt dir schnell, wie liebevoll, klar und überzeugt wir über andere reden – und wie schwer es uns fällt, das gleiche Maß auf uns selbst anzuwenden. Natürlich ist das auch richtig, aber ein bisschen besser dürfen, vor allem die Zweifeler*innen unter uns, durchaus über sich selbst reden - und vor allem schreiben.

5. Das eigene Angebot objektiv zu formulieren, ist schwer

Die Wahrheit ist: Niemand wird als Marketing-Genie geboren. Die meisten von uns haben nie gelernt, wie man sich professionell positioniert oder überzeugend über die eigene Leistung spricht. Es ist also völlig nachvollziehbar, dass dir das schwerfällt – besonders, wenn du es zum ersten Mal versuchst.

Du siehst die Webseiten anderer und alles macht total Sinn. Doch wenn du vor deinen eigenen Texten sitzt, wird es schnell schwammig. Du stellst dir Fragen wie:

• Was davon interessiert meine Zielgruppe wirklich?

• Wie viel darf ich preisgeben?

• Wie „werblich“ darf das Ganze sein?

Das liegt daran, dass wir uns selbst nicht gut objektiv einschätzen können. Und: Was für uns glasklar ist, ist für andere oft verwirrend oder unvollständig – und umgekehrt. Die gute Nachricht: Sichtbarkeit, Klarheit und ein gesundes Maß an Selbstvermarktung kannst du erlernen.

Fazit: Es ist völlig normal, dass dir Selbstvermarktung schwerfällt – und du musst es auch nicht perfekt können

Du musst kein extrovertierter Social-Media-Star werden, um dich erfolgreich zu vermarkten. Es reicht, wenn du lernst, klar, authentisch und strukturiert über dich und dein Angebot zu sprechen.

Du bist kein Werbeprofi, und das musst du auch nicht werden. Du musst nicht über dich reden, als wärst du die größte Marke der Welt. Deine Aufgabe ist es, den Menschen, die dich großartig finden, eine klare Sprache, eine Richtung und ein paar Worte an die Hand zu geben.

Denn darum geht es in gutem Marketing: Es macht Verbindung möglich, statt Selbstdarstellung zu fordern. Es macht Empfehlungen leicht, statt Selbstlob zu verlangen. Und es lässt dich echt und glaubwürdig sichtbar werden – so, wie du bist.

Denn deine Arbeit verdient Sichtbarkeit. Nicht trotz deiner Zweifel – sondern weil du etwas Wertvolles zu geben hast.

Autorin: Lisa Weihmann - Online-Marketing-Coach für Selbstständige, die keine Lust auf laute Eigenwerbung haben – sondern auf klare Kommunikation, die wirkt.

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Wichtig: Meine kostenlose Erstberatung ist kein manipulativer Sales-Call! Es geht darum, dass wir einander kennenlernen, feststellen, ob ich die richtige für dein Thema sein könnte und ob wir menschlich zueinander passen.